Mensuração de Resultados

Parece ser muito fácil mensurar o resultado de uma empresa ao final de um período: basta comparar seu patrimônio atual com o do início do período para se detectar se a empresa teve ganhos ou perdas. E, considerando- se que até o início do século 20 a ênfase era no Balanço Patrimonial, parece que isso nunca foi problema. O que parece simples é, na realidade, muito complexo. Mesmo àquele pastor de ovelhas que na antigüidade media a evolução de sua riqueza, comparando o rebanho de dado momento com o de um ano atrás, não bastava saber em quantas cabeças seu rebanho aumentara ou diminuíra. Ele precisava saber quantos nascimentos haviam ocorrido, quantos animais haviam morrido e por que causas, quantos haviam sido vendidos e quantos adquiridos. A mensuração do resultado de qualquer empreendimento envolve muitas variáveis que precisam ser observadas, como, por exemplo: como garantir segurança aos números expressos no Balanço; o que fazer quando a empresa precisa de resultados em intervalos de tempo cada vez menores; que parâmetros usar para saber se o resultado é bom ou ruim, entre outras. Não podemos esquecer que aquela Contabilidade que ficava retratando eventos passados não existe mais, é coisa do passado, e quem a utiliza vive no passado. Hoje é preciso projetar o resultado.
A Contabilidade é uma atividade de serviço. Sua função é a de prover informação quantitativa, principalmente de natureza financeira e concernente a entidades econômicas, na expectativa de que ela seja útil para a tomada de decisões econômicas. Ou seja, a Contabilidade projeta o futuro.
Além disso é preciso ter segurança no resultado apresentado, o que não é nada fácil. Às vezes uma diferença pequena, que parece irrelevante, causada por um procedimento indevido, pode se transformar num prejuízo de grandes proporções. Este trabalho procura dar alguns conceitos importantes sobre a mensuração do resultado e alguns aspectos que precisam ser observados para uma correta mensuração, bem como tentar definir se existe um modelo perfeito de mensuração.

“Mensurar é atribuir números a propriedades de um determinado objeto ou evento devidamente especificado”.
A mensuração em Contabilidade, tradicionalmente, tem significado a atribuição de valores numéricos a objetos ou eventos relacionados com uma empresa e obtidos de tal maneira que possam ser agregados ou desagregados, de acordo com a necessidade de situações específicas. Em seu conceito, NAKAGAWA chama a atenção para outro aspecto, o do relacionamento entre os objetos ou eventos. É preciso que a mensuração relacione ambos da mesma forma, a fim de que possam ser “agregados ou desagregados” e também, comparados. É preciso poder comparar o valor de um bem do ativo com o valor de um evento que esse bem pode provocar, para subsidiar minha decisão sobre o que fazer com ele. E nesse ponto entra uma questão que o autor acima chama de “necessidade de situações específicas”, ou seja, é preciso identificar o tipo de decisão a ser tomada com a informação. Por exemplo, um veículo que é utilizado pela empresa nas suas atividades diárias, se considerado o fator custo, tem um valor bastante objetivo. Por outro lado, se considerado o seu potencial de geração de receitas futuras para a empresa, pode ter um valor bem diferente. Esse novo valor provavelmente terá tanta subjetividade quanto a mensuração da atividade futura da empresa. Em outra situação, se a empresa tiver a intenção de vender o veículo, seu valor passa a ser definido por outros parâmetros; dessa vez o mercado para aquele veículo passará a ditar seu valor, que permanecerá subjetivo até que a operação de venda se concretize.

Em qualquer estratégia, medir é o ponto básico essencial para obter resultados palpáveis. A necessidade é ainda mais crítica em relação ao e-business já que exige análises precisas sobre o retorno dos investimentos e comportamentos dos targets.
Para isso são definidos conjuntos e sistemas de parâmetros chamados de métricas, que definem aquilo que será medido e geralmente são indicadores de performance específicos de cada segmento de atuação de um mercado.

A cultura de métricas requer uma clara ideia de tudo que pode ser mensurado, ter consciência que os resultados podem revelar possíveis erros de estratégia ou mesmo comprovar acertos. O objetivo em cada projeto é entregar o nosso profundo conhecimento sobre investimentos em marketing online, determinante para identificar e revelar quais números são realmente importantes para o sucesso no negócio.

O comprometimento da alta-direção da organização é fundamental na conscientização a respeito da disseminação de conhecimento das métricas, principais indicadores e resultados alcançados.